influência do design de loja no ticket médio.

17 de dezembro de 2020

Matheus Ladvig Budelon – Engenheiro pela UFRGS (BR) e pelo Institut Mines Télécom (FR) e Sócio-fundador da AlterVision

Felipe Ferronatto – Mestrando em Psicologia Clínica na PUCRS e Psicólogo na Wainer Psicologia Cognitiva

Resume aí:

O varejista físico sabe dos desafios de competir com o e-commerce. Mas existe uma coisa que o e-commerce jamais vai poder substituir: a experiência do cliente na compra. Vejamos como exemplo: o toque, o cheiro, a iluminação, as pessoas e o contato humano. Mas como saber se a loja física está otimizada e satisfaz o cliente que busca uma experiência diferenciada? Vamos por partes!

Ticket médio e design de loja

Um estudo recente da neurociência da Caltech provou que, em rápida tomada de decisão, o impacto visual influencia mais as escolhas do que as preferências do consumidor. Logo, o ticket médio é extremamente impactado pelo design de loja. Em outras palavras, o aumento de visualização de um produto aliado com uma iluminação de destaque vai aumentar o número de olhares e consequentemente influenciar no aumento das vendas. 

Um olhar da ciência

Os estudos de neuromarketing visam expor relações da neurociência ligadas ao consumo. Logo, explicam-se o aumento de lucro de forma lógica e também os motivos das compras de forma mais impulsiva. Um dos principais consensos que temos, seja em compras, mas também em atitudes cotidianas do dia a dia, é que compramos com base na premissa de máximo ganho e com o menor uso de energia, pois sofremos muito mais ao perder, do que temos alegria ao ganhar. Estes comportamentos são comandados diretamente por nosso “amigo” cérebro e entendê-lo nos ajuda a correlacionar design de lojas e aumento de vendas, por exemplo. 

Haja vista que nosso cérebro foca muito mais em deixar de perder ao invés de ganhar, estudos de diversas áreas ressaltam que nossas tomadas de decisão no geral são realizadas de forma irracional, como em compras. Pesquisas indicam que 70% das nossas decisões nas compras não são pensadas, mas por quê? Ao falarmos de irracionalidade ou falta de lógica, remetemos a emoção. Os estímulos utilizados para vendas, estão diretamente ligados aos nossos sentidos e como eles influenciam em processos como emoção, memória e motivação.

Vejamos um exemplo, algumas redes de fast food utilizam de um cheiro para ativar nojo nas pessoas, com o intuito de que os clientes não fiquem muito tempo no estabelecimento. Já em lojas de varejo, como roupas e perfumes, utiliza-se de músicas ambientes que influenciam a liberação de certos hormônios, que fazem com que nos sintamos mais acolhidos e com vontade de permanecer naquele local. Além desses estímulos, ao comprarmos, há liberação de neurotransmissores e hormônios que acarretam no aumento do prazer momentâneo. Outra estratégia possível é a visual, como cores e preços, influenciando emoções e sensação de menor perda. 

Atualmente, diversas estratégias vêm sendo adotadas com base em estudos de comportamentalismo mesclados com neuromarketing. Para embasar os estudos, utiliza-se de estratégias como o eletroencefalograma, onde se localizam quais áreas do cérebro são ativadas por determinados estímulos como vídeos, imagens, sons e propagandas. Também, rastreamento ocular (Eye Tracking), utilizado para mostrar quais estímulos o público fixou a atenção, e perfil dos vendedores, pois existe um tipo mais adequado de vendedor para determinados tipos de clientes, entre outras.

Estratégia baseada em dados

Como argumentado nos estudos acima, o ticket-médio e o design de loja caminham de mãos dadas. Vejamos no e-commerce, desde os primórdios do comércio online, os chamados mapas de calor de sites fornecem a informação daquilo que deve entrar ou sair do site. Neste caso, o ticket médio é calculado e o mapa de calor observado, sendo alterações feitas constantemente baseadas no design que mais gerou aumento do ticket médio. Esta recursividade leva a um design de site otimizado para aquele produto. Esta técnica é conhecida como data-driven decisions, ou decisões baseadas em dados. 

A AlterVision leva em consideração todos os pontos apresentados acima para trazer um novo produto. O mapa de calor veio para potencializar seu ticket médio. Todas as câmeras de segurança da loja são utilizadas para treinar nosso modelo de aprendizado de máquina. Construímos um mapa de otimização para o lojista, com os produtos que os clientes mais olharam, corredores que mais passaram e onde estão as oportunidades de valorização da loja para potencializar o ticket médio.

Dica:

Sempre que contratar um serviço novo para sua loja, como por exemplo, um software ou uma consultoria, calcule o ROI (return on investment). Isto permite comparar o preço do produto com o valor gerado por ele. Por exemplo, avalie se contratar um software de mapa de calor aumenta o ticket médio da loja após as modificações.

Fonte:

The Art of Influencing Consumer Choices: A Reflection on Recent Advances in Decision Neuroscience. Bault N, Rusconi E. Front Psychol. 2019; 10():3009.

https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC6766676/pdf/CIN2019-1976847.pdf

https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC7396554/

https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC7505913/

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