La influencia del diseño de tienda en el ticket medio
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El minorista físico conoce los desafíos de competir con el comercio electrónico. Pero hay algo que el e-commerce nunca podrá reemplazar: la experiencia del cliente al comprar. Tomemos como ejemplo: el tacto, el olor, la iluminación, las personas y el contacto humano. Pero, ¿cómo saber si la tienda física está optimizada y satisface al cliente que busca una experiencia diferenciada? ¡Vamos por partes!
Ticket medio y diseño de tienda
Un estudio reciente de neurociencia de Caltech demostró que, en decisiones rápidas, el impacto visual influye más en las elecciones que las propias preferencias del consumidor. Por lo tanto, el ticket medio está fuertemente influenciado por el diseño de la tienda. En otras palabras, una mayor exposición de un producto aliada con una iluminación destacada aumentará la atención y, en consecuencia, influirá en el incremento de las ventas.
Una mirada científica
Los estudios de neuromarketing buscan revelar relaciones entre la neurociencia y el consumo. Explican de manera lógica el aumento de las ganancias, así como los motivos emocionales de las compras impulsivas. Uno de los principales consensos, tanto en compras como en decisiones cotidianas, es que tomamos decisiones buscando el mayor beneficio con el menor esfuerzo, ya que sentimos más el dolor de perder que la alegría de ganar. Estos comportamientos están dirigidos directamente por nuestro “amigo” cerebro, y entenderlo nos ayuda a correlacionar el diseño de las tiendas con el aumento de ventas.
Dado que nuestro cerebro se enfoca más en evitar pérdidas que en obtener ganancias, diversos estudios destacan que nuestras decisiones, en general, son irracionales, como en el caso de las compras. Investigaciones indican que el 70% de nuestras decisiones de compra no son racionales. ¿Por qué? Porque al hablar de irracionalidad o falta de lógica, nos referimos a la emoción. Los estímulos utilizados en ventas están directamente conectados a nuestros sentidos, e influyen en procesos como la emoción, la memoria y la motivación.
Un ejemplo: algunas cadenas de comida rápida usan aromas que provocan desagrado para evitar que los clientes permanezcan mucho tiempo. En cambio, en tiendas de ropa o perfumes, se usan músicas ambientales que estimulan la liberación de hormonas que nos hacen sentir más acogidos y con ganas de permanecer allí. Además de estos estímulos, al comprar, se liberan neurotransmisores y hormonas que aumentan el placer momentáneo. Otra estrategia es la visual: colores y precios influyen en las emociones y la sensación de menor pérdida.
Hoy en día, diversas estrategias se están implementando basadas en estudios de comportamiento combinados con neuromarketing. Se utilizan herramientas como el electroencefalograma (para identificar qué áreas del cerebro se activan con estímulos visuales, sonoros o publicitarios), el rastreo ocular (Eye Tracking, que muestra dónde se concentra la atención del público) y el perfil del vendedor, ya que ciertos tipos de vendedores funcionan mejor con ciertos tipos de clientes.
Estrategia basada en datos
Como se argumenta en los estudios anteriores, el ticket medio y el diseño de tienda van de la mano. Veamos el e-commerce: desde sus inicios, los mapas de calor han guiado las decisiones sobre qué se debe mantener o eliminar de un sitio. Se mide el ticket medio, se analiza el mapa de calor y se hacen ajustes constantes basados en el diseño que más aumentó el ticket medio. Esta iteración lleva a un diseño optimizado. A esta técnica se le conoce como decisiones basadas en datos, o data-driven decisions.
AlterVision considera todos los puntos anteriores para presentar un nuevo producto. El mapa de calor llegó para potenciar tu ticket medio. Todas las cámaras de seguridad de la tienda se utilizan para entrenar nuestro modelo de aprendizaje automático. Creamos un mapa de optimización para el minorista, con los productos más observados, los pasillos más transitados y las oportunidades clave para mejorar la tienda y aumentar el ticket medio.
Consejo:
Siempre que contrates un nuevo servicio para tu tienda, como software o consultoría, calcula el ROI (retorno sobre la inversión). Esto te permite comparar el costo del producto con el valor que genera. Por ejemplo, evalúa si contratar un software de mapa de calor aumenta el ticket medio después de los cambios.
Fuente:
The Art of Influencing Consumer Choices: A Reflection on Recent Advances in Decision Neuroscience. Bault N, Rusconi E. Front Psychol. 2019; 10():3009.
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC6766676/pdf/CIN2019-1976847.pdf