NRF’26 em ação: enquanto você avalia, a concorrência executa

Resumo

-A decisão de compra passou a ser mediada por agentes de IA, que priorizam marcas e influenciam escolhas antes do consumidor.

-Experiência relevante deixou de ser apenas oferta e preço: compreender preferência e necessidade tornou-se determinante.

-No varejo físico, vence quem transforma decisão em ação no menor intervalo de tempo.

Indo a fundo

A NRF’26 reforçou algo que muitos líderes já percebem no dia a dia: o varejo físico entrou definitivamente em uma nova lógica de decisão. O desafio é colocar as tendências em prática no contexto brasileiro, marcado por margens apertadas, alta complexidade operacional e um consumidor cada vez mais exigente. O que vimos em Nova York aponta caminhos claros — que precisam sair da teoria.

Um dos assuntos mais debatidos foi o avanço do agentic commerce, com agentes de IA proativos, que filtram opções, priorizam marcas e facilitam decisões de compra. O varejo passou a competir não apenas pela atenção e preferência do consumidor, mas também por relevância algorítmica. Marcas com dados desorganizados, proposta pouco clara ou experiência inconsistente simplesmente deixam de ser consideradas.

Outro ponto relevante foi a mudança na lógica de compra. O consumidor busca contexto, ocasião e conveniência, muito mais do que categorias ou produtos isolados. Isso exige lojas físicas capazes de interpretar sinais, antecipar necessidades e personalizar interações e a experiência do cliente. A hiperpersonalização, baseada em comportamento e histórico, precisa antecipar preferências e isso virou vantagem competitiva quando adicionada à jornada de compra.

A NRF’26 pontuou: a jornada do consumidor não é linear. Omnichannel não significa estar em vários canais, mas oferecer uma experiência fluida e com uma mensagem consistente em todos os canais e pontos de contato. Pagamentos, por exemplo, tornaram-se um fator silencioso de decisão: quando funcionam bem, passam despercebidos; quando falham, eliminam a compra e a marca passa a ser desconsiderada.

O recado final da NRF’26: execuções bem direcionadas, testes controlados e decisões baseadas no impacto real para o cliente geram mais valor do que grandes iniciativas constantemente adiadas. E quem ficar fora desse jogo vai perder relevância — para o consumidor e para a IA.

O que já virou ação para você desde a NRF’26? O que ainda está preso à fase de avaliação?